Facebook je dnes bez jakékoliv diskuse fenomén, a tak se i snaha mnoha marketingových specialistů zaměřuje směrem k němu. V tomto dvoudílném článku bych vám rád přiblížil dvě varianty, jak pracovat s konverzemi na Facebooku, respektive abych to upřesnil, jaké dva významy v jeho prostředí může získat. Tento první díl se bude věnovat tomu, co možná napadne většinu lidí, co se s reklamou setkali – Conversion Tracking, neboli sledování výkonnosti reklamy na Facebooku, kdy byl představen nový šikovný nástroj. V druhém dílu se pak chci věnovat konverzi klasického profilu na stránku také v prostředí Facebooku, což je dnes poměrně populární.
Conversion tracking
Nyní tedy k první části, které se chci věnovat, o tom, jak měřit efektivitu reklamní kampaně na sociální síti. Hned na úvod ještě zmíním, že nástroj nazvaný Facebook Conversion Tracking Tool, o kterém bude největší řeč, je zatím ve fázi beta testů, ale nedá se předpokládat, že by došlo k nějakým zásadním změnám kromě vychytání much, to jen pro upřesnění.
Začnu trochu polopaticky, neboli jaké máte další možnosti sledování efektivity a výkonnosti reklamy, pokud byste nepoužili tento nástroj, protože zcela nepokrytecky chci, aby vynikly jeho výhody. Nejčastější bylo do současnosti sledování na základě takzvaných impresí, neboli tedy konkrétních akcí spojených s reklamou. Pokud to napasuji na příklad, v prostředí Facebooku je to nejtypičtěji samozřejmě stávání se fanouškem (kliknutí na populární Like) apod. Potom je tu pochopitelně zaběhlý Google Analytics, nebo také už docela „profláklý“ Google URL Builder, který vám vygeneruje tag a ten pak lze vložit do reklamy. I o vytvoření jedinečné stránky (tedy landing page) pro každou reklamu by se dalo uvažovat. Vše má ale pochopitelně některé zjevné mouchy, což by měl vyřešit právě nový nástroj Conversion Tracking, tedy minimálně Facebook si to slibuje. Jeho zásadní výhodou je to, že umožní proces reklamy sledovat od zadání až po úspěšnou konverzi, ať to je zakoupení zboží, registrace, zobrazení webu atd. Na základě těchto dat lze pak kampaň upravovat a přizpůsobovat.
Jak na to?
Nyní tedy ke konkrétním krokům, jak tento nástroj využít.
Tvorba tagu
Pokud jste se se sledováním konverzí ještě nesetkali, vždy je potřeba nejdříve vytvořit jakousi značku, kterou budete sledovat, tedy právě tag. To uděláte v sekci „Reklamy/Ads and Pages“, kde kliknete na „Tracking“. Následně vyberte variantu „Vytvořit novou značku/Create tracking tag“. Zde vyplníte klasické informace jako název a podobně, nicméně klíčová je položka „Kategorie“, kde si vlastně vyberete, jaké konverze chcete sledovat. Máte pět variant – koupeno/prodáno, přidat se, lead, jiný a zobrazení klíčové stránky. Co se týče hodnoty konverze, na kterou se to také ptá, jedná se zde o to, že Facebook je schopen vám vyhodnotit i návratnost investic do reklamy. Pokud vás tedy reklama stojí nějakou částku a dáte jí sem, Facebook pak bude vztahovat analýzy k ní, abyste viděli, zda se vám to vyplácí. Poté je tu ještě možnost SKU, která se hodí, pokud na základě reklamy chcete, aby se uživatel po shlédnutí stal fanouškem, nebo se účastnil události.
Implementace tagu
Poté, co vám tento nástroj vygeneruje samotný tag, je pochopitelně nutné ho vložit na sledovanou webovou stránku. Zde jsou stejně jako o odstavec výše tři varianty a to podle toho, kolik parametrů jste definovali – jednoduchý tag, tag s nadefinovanou hodnotou konverze a tag, který má navíc i SKU. Co jste si zvolili, takový tag budete mít.
Já vám to předvedu na jednoduchém tagu bez SKU a hodnoty (postup bude i s nimi stejný, nicméně kód tagu bude vypadat odlišně). Získáte tedy například tento kód:
<script src=“//ah8.facebook.com/js/conversions
/tracking.js“></script><script type=“
text/javascript“>
try {
FB.Insights.impression({
‘id’ : 6002425092630,
‘h’ : ‘baa230f545′
});
} catch (e) {}
</script>
Tento kód se bude vkládat na každou sledovanou stránku, což je další lehká „alchymie“ a místo, nad kterým se budete muset zamyslet, protože se to odvíjí od varianty konverze, kterou jste si zvolili. Pokud zde uděláte chybu, bude vám celý nástroj doslova k ničemu. Varianta 1 – sledujete počet zobrazení stránky, takže tento tag musíte nutně vložit na její konec. Varianta 2 – pokud vás zajímá počet stažení, registrace, nebo zakoupení zboží v e-shopu, musíte tag umístit na stránku, která následuje po této akci. To je pochopitelně odvislé od toho, jak máte váš web organizovaný, nicméně nejtypičtější je například stránka s poděkováním apod. Varianta 3 – když chcete sledovat sérii stránek, abyste měli přehled o tom, kam návštěvnici chodí, kde je to pro ně atraktivní a odkud naopak hned odejdou, pak umístěte tag na každou stránku s tím, že u každé dáte zvláštní SKU.
Toto jsou pochopitelně jakoby tři základní varianty a fantazii se meze nekladou, takže si s tím můžete vyhrát, jak potřebujete. Pokud to uděláte dobře, objeví se vám ve stavu zelená značka.
Výsledky
To nejdůležitější pochopitelně je být schopen analyzovat samotné výsledky, neboli reporty. Zde se objevují nově dva ukazatele, kterými jsou „Conversions by Conversion Time“ a „Conversions by Impression Time“. Názvy docela podobné, funkce v analýze dost odlišná. Od nich se totiž odvíjí buď statistiky Post-Click, nebo Post-Imp, které jsou navíc děleny do časových intervalů. První varianta je logicky podle názvu spojena s kliknutím, což znamená, že uživatel reklamu viděl a klikl na ní. U Post-Imp se mu zobrazila, ale nepoužil jí.
Když to vezmeme prakticky, sledovanou stránku 11. dubna navštívil uživatel, kterému se zobrazila reklama, ale neklikl na ní, přičemž ale tuto stránku navštívil o 14 dní později (z vlastní iniciativy bez kliku na reklamu). Vy ho pak uvidíte v kategorie Post-Imp (8-28 dní). Pokud by hned 11. dubna klikl na reklamu, uvidíte ho naopak v Post-Click (0-24 hodin).
Závěrem…
Facebook Conversion Tracking Tool je podle mě šikovný nástroj s řadou výhod, ale je nutné ho brát s určitou rezervou. V první řadě je v beta testování, jak už jsem zmínil, takže má ještě nějaké mouchy (především ohledně některých odkazů) a je tak dobré ho zkusit, ale zatím na něj neklást přílišný důraz. Hlavně ale, když se zamyslíte nad tím, jak konverze počítá, dojdete možná stejně jako já k názoru, že bude „házet“ poměrně vysoká a zkreslená čísla. Na druhou stranu je rozhodně pozitivní, že Facebook reaguje na nějaký feedback a snaží se řešit přání uživatelů (na absenci podobného nástroje šlo opravdu nemalé množství stížností), i když zatím není vychytaný do detailů.
V druhém díle této minisérie se budu věnovat již zmíněné možnosti převést svůj profil na klasickou stránku a naopak.