Možná jste se s pojmem virální marketing již setkali. Pokud ne, již z názvu lze odvodit, že se jedná o marketingovou techniku založenou na lavinovém šíření sdělění mezi příjemci.
Princip je tedy na první pohled jednoduchý – vytvořit sdělení, které se bude šířít samo. Jen tento první krok je však poměrně tvrdý oříšek. K tomu je ještě nutné vědět, koho má toto sdělení zasáhnout a co od toho očekáváme. Zároveň se na tuto techniku nelze spoléhat jako na jediný způsob oslovení potenciálních zákazníků. Vždy musí být koordinována s dalšími marketingovými aktivitami, jako je reklama, PR, direct marketing, PPC kampaně a dalšími.
Tvorba viru
V čem spočívá tvorba sdělení, které má potenciál šiřit se jako virus? Především ho nelze chápat jako reklamu, byť i reklama se může virálně šířit.
Takřka v každé definici virálního marktetingu naleznete, že vysílané sdělení musí být šokující, vtipné nebo jinak zajímavé. Tento princip však musí být uplatněn v kontextu cílové skupiny, tzn. nelze vytvořit krátké video se stejnou pointou pro propagaci IT obchodu a obchodu s luxusními šperky. V podstatě lze říci, že úspěch či neúspěch této techniky z velké části záleží na nápadu, který stojí na počátku. Nudné, nezajímavé nebo neoriginální sdělení se mezi lidmi jednoduše šířit nebude. Výhodou tvorby sdělení pro účely virálního marketingu může být cena. Slovo může je velmi podstatné, protože lze využít například krátké amatérsky natočené video, pokud bude obsahovat nápad. Stejně dobře lze však investovat desetitísíce až statísíce korun do videa podobného rozsahu vytvořeného profesionály.
Jakým způsobem virus šířit?
Virální markteting lze provozovat v rámci různých komunikačních kanálů. Tím nejstarším a velmi účinným kanálem je šíření sdělení ústním podáním (word of mouth). Tento kanál se však nehodí k primárnímu oslovení potenciálních šiřitelů sdělení. Pro primární oslovení lze naopak velmi dobře využít blogy, různá diskusní fóra, komunitní servery, počítačové hry nebo video servery, jako je YouTube. Tyto kanály lze využít na počátku virální kampaně. Pokud bude sdělení dostatečně zajímavé, mělo by se mezi lidmi začít šířit víceméně samo. Na počátku šíření je důležité identifikovat tzv. opinion leadery, tedy určité typy jedinců, kteří ve zvolené oblasti mají vliv na rozhodování ostatních. Příkladů takových opinion leaderů lze najít v okolí každého člověka mnoho. Přece jenom v otázce výběru nového automobilu spíše dáte na názor svého známého, který je automechanik, než sousedky, která je kuchařka. Takže je důležité si položit otázku, jak vypadá typický zákazník nebo klient, jehož názory mají váhu a dokáže ovlivnit ostatní lidi? Takový člověk bude zřejmě v každé oblasti podnikání trochu odlišný.
Kdo a proč se nakazí?
Z hlediska šíření sdělení je důležitá motivace příjemců stát se šiřiteli sdělení. Z jakého důvodu doporučíme určité sdělení svým známým? Buď nás pobaví, nebo tím dáváme najevo svou sociální pozici (např. programátor spíše přepošle vtip z oblasti programování), nebo nás zaujalo sdělení z hlediska možného přínosu (např. nové informace, velké slevy a podobně).
Nevýhody a slabiny
V této části se dostáváme na velmi tenký led. Protože z principu virálního šíření jasně vyplývá, že jakmile se začně sdělení jednou šířit, tvůrce tohoto sdělení nad ním ztrácí kontrolu a riskuje, že se význam původního sdělení bude deformovat. Mnohem větším problémem je však, aby se sdělení vůbec začalo šířit. V této části kampaně musí její iniciátor často balancovat na hraně spamu. Pokud by neoslovil dostatečné množství sekundárních šiřitelů, celá naplánováná kampaň by mohla skončit dříve, než by začala. Dalším problémem je možnost měření úspěšnosti kampaně. Na internetu lze díky analytickým nástrojům sledovat, zda se například v předpokládáné době působení kampaně zvyšuje návštěvnost propagovaného webu. Nicméně, velká část virálních sdělení neobsahuje informaci o konkrétním produktu nebo službě (nebo ji neobsahuje alespoň na počátku kampaně) a má za cíl pouze budovat povědomí o značce. S tím také souvisí problém identifikace virálně šířeného sdělení s určitou společností nebo službou v očích příjemce. Tedy problém, kdy si sice zapamatuji vtipné video, ale nikoliv už, zda a případně co propaguje.
Příklady virálního marktetingu v praxi
Povedenou virální kampaň se podařilo uskutečnit v roce 2008 agentuře Mark/BBDO pro pojišťovnu Direct. Agentura vypustila do internetu „amatérsky“ natočená videa zachycující otevírání automobilů pomocí růných neobvyklých nástrojů, jako je záchodový zvon nebo televizní ovladač. Až po určité době ale zveřejnila, že se jedná o kampaň pro pojišťovnu Direct. Všimněte si rozdílu v počtu zhlédnutí mezi videem bez sdělení, že se jedná o reklamu, a videem s reklamním sdělením.
Zajímavým způsobem prezentace produktu je nechat ho rozmixovat v pořadu Will It Blend? na YouTube. Nicméně nechat si svůj produkt rozmixovat v tomto pořadu nemůže jen tak někdo. Schválně se opět zkuste podívat, kolik má video shlédnutí od 5. dubna.
A závěr?
Bohužel nelze jednoznačně říci, zda virální marketing funguje či nikoliv. Velmi záleží na nápadu a provedení. Bohužel k těmto dvěma proměnným je nutné ještě připočíst neočekávatelné chování šiřitelů. Pokud tedy máte určitý nápad, jak originálně propagovat svůj e-shop nebo stránky pomocí virálního marketingu bez nutnosti investovat do kampaně větší částky, zřejmě nemáte co ztratit. V případě plánování větší kampaně, je vhodné vzít si pomoc profesionály. Jasné je, že prostředí internetu této formě propagace nahrává.