Osobně mě tohle téma asi nikdy nepřestane fascinovat. Internet je plný informací o tom, co se vlastně skrývá za slovem copywriting, proč není dobré ho podceňovat a už vůbec se na vlastní pěst snažit nahradit práci profesionála. I přesto si ale stále velký počet lidí a majitelů jak klasických webových stránek, tak e-shopů myslí, že text je na stránce jen kvůli tomu, aby nebyly prázdné a to, že má nějaký marketingový podtext naprosto ignorují. Pokud patříte mezi ty, kterým copywriting něco říká a jsou si vědomí, že je důležitý, buďte rádi, i když vám možná bude tento článek připadat lehce zbytečný. Na druhou stranu doufám, že si ho přečte i alespoň pár jedinců, kteří se pohybují v oblasti internetového podnikání, nebo začínají, a pochopí, že to k něčemu je.
Základy
Pokud použijete internetový vyhledávač a najdete si, co je copywriting, pravděpodobně najdete něco ve smyslu – psaní textů především pro web, které zohledňují i SEO a dokážou tak uspokojit jak samotné čtenáře, tak i vyhledávače. To je v podstatě opravdu ten strohý základ. Důležité ale je, co z toho tedy vyplývá.
V první řadě musí znát každý copywriter minimálně ty nejdůležitější základy SEO, tedy optimalizace pro vyhledávače. Samozřejmě není nutné na programátorské úrovni, co se týče validity kódu apod., ale na té spíše marketingové. Za druhé musí mít pro psaní opravdu cit – naházet do textu ohromný počet klíčových slov dokáže dítě ze základní školy, nicméně vybalancovat to tak, aby si to mohl přečíst i skutečný návštěvník, ne pouze crawler, to už vyžaduje cit a především praxi. Zároveň to chce pochopitelně bezchybnou gramatiku, znalost syntaxu apod. – nikdo nebude platit za text plný chyb a zároveň se „copywriter“, který se zasekne u každého druhého i/y, jen těžko uživí.
Proč tedy nepostačí text za 50 Kč?
Pokud se nad odstavci výše zamyslíte, asi vám odpověď na tuto otázku už dojde, ale stále trochu polopaticky. Například populární, i když upadající server Webtrh je klasickým „hnízdem“ rádoby copywriterů, jejichž sazba je typicky 50 Kč za NS textu (NS je normostrana, tedy 1800 znaků včetně mezer). Obvykle se jedná o studenty v lepším případě začínající střední školu, kteří možná mají ve škole jedna ze slohu, nicméně o tom, jak napsat například úzce specializovaný SEO text, nemají ani ponětí. Osobně pak nechápu člověka, který si zde texty objedná, protože i když bude mít velmi dobré SEO, nějaký ten affil, PPC apod., ale bude mít na stránkách amatérský text, webu to bude doslova podrážet nohy. Na druhou stranu si ani nemyslím, že je bezpodmínečně nutné mít texty za 1500 Kč/NS, ale pokud usoudíte, že na copywriting nemáte vlohy a z pozice amatéra si najmete na pomoc jen dalšího amatéra, je něco špatně, nemyslíte? Někomu se může zdát, že investovat do „pouhého“ napsání textu několik tisíc je zbytečnost, ale pokud se nejedná pouze o zaplácnutí místa, ale text má skutečný účel, vyhozené peníze to rozhodně nejsou.
Jak se tomu vyhnout?
Základem, a možná více než kde jinde, jsou reference. Řídit se dá podle několika ukazatelů, záleží, jak moc jste sami schopní je posoudit. V první řadě je to „zvuk“ – pokud někdo dělal textový obsah například pro HP, Adidas apod., asi se nebude jednat o amatéra, když to takhle přeženu. Pokud vám ale nabídne cenu 250 Kč/NS člověk, který píše akorát na svůj blog nebo do třídního časopisu, nestojí to také ani za odpověď. Dále je tu samozřejmě vyjadřování – když vám přijde nabídka, která sama o sobě má několik do očí bijících gramatických chyb, asi pochopíte sami, že tohle na váš web nechcete. Zároveň je tu možnost požádat o testovací článek, ale u toho bych byl opatrný – v první řadě s tím, jak moc dokážete sami posoudit jeho kvalitu například z hlediska SEO a ne pouze čtivosti, a za druhé vám copywriter s dobrými referencemi psát testovací článek zdarma skoro určitě odmítne, pokud se nejedná o nesmírně atraktivní projekt.
Mám copywritera, můžu ho nějak ohlídat?
Tohle je poměrně zajímavá problematika, na druhou stranu pokud o ní uvažujete, respektive jste ve fázi, kdy o ní má smysl uvažovat – ujasnili jste si, že na web je potřeba text od profesionála a našli kvalitní nabídku, je to jedině dobře. Pokud samozřejmě vycházíme z toho, že sami nejste copywriter, který jen nemá čas, a tak si najímá pomoc, je kontrola toho, jak copywriter pracuje, samozřejmě problematická, ale je tu několik možností.
V první řadě jsou tu klíčová slova. Pokud máte ponětí o SEO, tak jistě víte, že na webu se musí objevovat klíčová slova podle typu stránky, konkurenceschopnosti apod. a ty se logicky musí ve vyšší míře vyskytovat v textu. Pokud zadáte vašemu copywriterovi klíčová slova a po přečtení textu v něm nenajdete ani jedno, nebo pouze malou frekvenci (existují nástroje, které jí analyzují hned při otevření stránky, například SEO Quake), je to důvod k minimálně nějakému důraznějšímu upozornění. Bez klíčových slov se to rovná textu laika.
Dále je to pochopitelně gramatická správnost, ohlídejte si, aby text i z hlediska estetiky (především rozvržení) nějak vypadal, a také není od věci si při první spolupráci ověřit díky vyhledávači, nebo různým nástrojům, zda není text pouze okopírován z jiného webu, což by váš web v očích vyhledávače zásadně poškodilo. Pochopitelně můžete požádat za nějakou úplatu drahého profesionála o kontrolu práce vašeho copywritera, i když objektivnost hodnocení v tomto oboru s velkou konkurencí je diskutabilní.
Mýty a chyby
Samozřejmě jako v každém oboru, tak i zde jsou některé mýty, takže přidám ještě několik rad, jak byste postupovat MĚLI, i když se možná dočtete něco jiného.
- Pokud máte kvalitního copywritera, věřte klíčovým slovům, která vám navrhne, pokud vám je podloží nějakou analýzou konkurenceschopnosti apod.
- Kopírovat text z jiných webů opravdu nikdy nefunguje.
- V případě, že rozesíláte PR články, radši investujte trochu více peněz a nechte si udělat na každý web originální text.
- Co nejvíce klíčových slov rozhodně nemusí být dobře. Optimum je někde okolo frekvence pěti procent s tím, že samozřejmě jde o to, zda je text spíše směrem na SEO, nebo směrem na čtenáře.
- Obrázky samy o sobě také nejsou dostatečné. Často se především v e-shopech lze potkat s tím, že tu chybí například popisek zboží, ale i to je text, který je pro SEO velice důležitý.
- Hlavně vysvětlete, co chcete a nebojte se být podrobní. Je lepší odeslat copywriterovi z vaší strany podrobnější představu, než aby byl nucen vařit z vody bez konkrétních vodítek.
Tolik k těm naprostým základům. Ještě jednou bych rád zdůraznil, že někomu tento článek možná bude připadat zbytečný, ale lidí, kteří chtějí provozovat e-shop, zřídit firemní web apod., ale podcení hodnotu samotných textů, je stále nemalé procento. Samozřejmě je tento základní návod směřován především na lidi, kteří chtějí právě vytvořit kvalitní web, nikoliv „spamovat“ prostřednictvím MFA apod., kde jsou ta pravidla samozřejmě trochu jiná a mnohem více pragmatická.
Pokud máte nějaké vlastní zkušenosti s copywritingem, budu rád, když se podělíte v diskusi.