Pochopitelně záleží na tom, jak povedený budete mít webdesign, jak kvalitně bude stránka naprogramovaná, nicméně všechno může zkazit špatný text. Proč je copywriting jako takový důležitý, tomu už jsem se věnoval v tomto článku. Dnes tedy spíše o základních chybách, které byste nejen na firemním webu neměli dělat.
Hned na úvod zdůrazním jednu obecnou radu – abyste se vyhnuli chybám jak v gramatice, tak především nesrazili kvalitu webu, vždy si rozvrhněte čas a nepište na poslední chvíli. Internetová prezentace je dnes už pro každou firmu klíčová a špatný, narychlo napsaný text jí opravdu může podseknout nohy.
#1 Pište pro návštěvníky, ne pro sebe
Pokud jste alespoň trochu zasvěceni do copywritingu, museli jste o tom slyšet. Toto se někdy objevuje jako takzvaný „inward-focus faktor“, volně přeloženo to znamená, že se zaměříte spíše na vaše pocity a ztratíte objektivitu a je teď jedno, zda popisujete firmu, nebo produkt. Ztratit takto hlavu a psát o tom, jak je daný produkt dokonalý, jak ho zbožňujete, jak vám dalo spoustu úsilí ho vytvořit a svěřovat se s úskalími, které vám to přineslo, to je vždy špatně; jednoduše řečeno byste měli odstavit emoce.
Proč? Návštěvníka vašeho webu naprosto nezajímá, jak moc zbožňujete sebe, nebo nabízený produkt, a ani nemá čas takovéto „tlachání“ číst. Pokud chcete mít kvalitní obsah webu, musíte návštěvníkovi odpovědět na doslova triviální otázku – Co to přinese jemu?
Vezmeme si modelový popis produktu o 300 slovech. Prvních 50 slov bude popisovat vlastnosti (nová šicí linka dokáže produkovat 10 rukavic za minutu), dalších 100 slov se zabývá výhodami pro zákazníka (zvýší se zisky) a posledních 150 slov konkrétním dopadem (zakoupením linky můžete získat náskok před konkurencí, rozšířit svou firmu a stát se dominantním výrobcem v odvětví). Toto je pouze vymyšlený příklad, abyste pochopili, o čem mluvím. U firemního webu to bude analogicky – nikoho na hlavní stránce nezajímá, že se ve firmě pracuje příjemně, že je v pěkných prostorách apod. Každý se ptá na to, jaké získá výhody, když s ní bude spolupracovat, a jaké dopady to bude mít na jeho aktivity, když si nevybere konkurenci.
Jak na to?
- Pevně si určete „rozpočet slov“; donutí vás to více se zamyslet.
- Zamyslete se nad tím, kdo pravděpodobně bude využívat vaše služby, nebo kupovat váš produkt, abyste mohli zvolit ideální popis konkrétních dopadů.
- U samotného popisu se snažte v krátkosti zaujmout a případně odkázat na podstránku, kde budou informace podrobnější.
- Vždy spojujte výhody s konkrétním dopadem, aby návštěvník věděl, proč spolupracovat.
Příklad na závěr. První obrázek se zaměřuje spíše na vlastnosti, druhý na výhody a konkrétní dopady, díky čemuž zvýšil konverze o 200%.
#2 To hlavní úvodem
Průměrný návštěvník internetových stránek se rozhodne, zda na nich zůstane, během jen několik vteřin. To znamená, že ho musíte zaujmout doslova první větou. Pokud budete svou ideu drobit do celého textu a předpokládat, že si ho zákazník přečte a zpracuje od začátku do konce, děláte velkou chybu a patříte mezi ty nejtěžší idealisty. To, co chcete návštěvníkovi sdělit, musí být – brzy viditelné, stručně formulované a snadno pochopitelné.
Jak na to?
- Projděte si novinové články a uvidíte sami, jak novináři dokážou zaujmout hned první větou odstavce, a jak vás právě tato věta donutí číst dál.
- Před samotným psaním si ujasněte, co vlastně chcete, aby si zákazník z vašich stránek odnesl; to pak patřičně zdůrazněte.
- Používejte jednoduchý jazyk a nebojte se hlavní ideu zvýraznit tučně (hlavně v případech, kdy se vám ji nepovedlo dostat do první věty).
#3 Meta pro roboty, ale i pro lidi
I když samotný text na webových stránkách je samozřejmě důležitý, některé meta elementy mají enormní dopad na kvalitu a úspěch webu a v žádném případě by pro to neměly být podceňovány. Meta tagy obecně jsou součást HTML kódu, který berou v potaz obvykle pouze roboti internetových vyhledávačů, nicméně jsou tu dva, které jsou důležité i pro samotné návštěvníky, a se kterými musí umět každý copywriter perfektně zacházet:
– Meta Title – těchto zhruba 65 znaků nebo míň musí dokonale popsat stránku a její obsah. Zobrazuje se totiž lidem ve výsledcích vyhledávání (SERPu) a zároveň na ní Google a ostatní vyhledávače kladou velký důraz.
– Meta Description – popisek stránky, který by měl mít maximálně 155 znaků, se zobrazuje v SERPu (dnes již není pravidlem, viz. níže) pod samotným názvem a měl by především lidem perfektně vysvětlit, co na stránce naleznou. Není ani tak důležitý pro SEO, ale především pro konverze.
Meta Title
Pro Meta Title platí několik základních povinností, které jednoduše nelze obejít – musí obsahovat primární klíčové fráze, pro návštěvníky musí být celý web jasně popsán a není od věci, když se objeví i název společnosti. Často se používá, že je název na konci, i když celý titulek pak může lehce přesahovat oněch 65 znaků. Název se obvykle vkládá na konec tímto způsobem – text| Webžurnál.
Meta Description
Jen několik tipů, jak vytvořit kvalitní meta popisek:
- Nepřežeňte to s klíčovými slovy, ať to v SERPu nevypadá jako spam. Například – Naše firma prodává kávové hrnky, kávové podšálky, kávové lžičky, kávové sady apod.
- Nikdy nepoužívejte tři vykřičníky, ať je to sebedůležitější.
- Nechte stranou extravaganci a kontroverzi; můžete velké procento návštěvníků odradit.
- Nebojte se použít nějaký tahák – „Získejte 10% slevu“, „Kupte jeden, druhý zdarma“ apod.
- Vždy zdůrazněte především benefity, které může potencionální návštěvník získat.
- Nezapomeňte zmínit lokaci, ze které pocházíte.
- Neuškodí ani zmínit tradici – „Již 10 let na trhu“ apod.
Na závěr této části ještě doplnění – je pravda, že Google už dnes meta description nezobrazuje vždy a někdy může spíše vyjmout kus z obsahu stránky v závislosti na tom, co osoba vyhledává. To ale neznamená, že byste ho měli opomínat; meta title je zobrazován samozřejmě vždy.
#4 Neříkejte příliš mnoho
Buďte jasní a struční…
#5 Nezapomeňte vyzvat k aktivitě
CTA je zkratka pro „Call to action“ a je to v podstatě zakončení, které každý úspěšný text musí mít. Pokud na konci textu nevyzvete čtenáře k nějaké aktivitě, může prostě odejít a vaše práce byla k ničemu. Typicky se jedná o spojení typu – zašlete objednávku, zaregistrujte se, zjistěte víc apod.
V podstatě se dají také rozlišovat dva typy CTA. První je „soft“ jako například: „Požádejte o více informací.“ Druhý „hard“ už je na způsob: „Objednejte si ihned.“ Volba, který z nich použijete, záleží na typu textu. Na závěr ještě dodám, že vždy je prospěšné posílit CTA něčím jako – funguje to, je to spolehlivé, stojí to za to, bez rizika apod. To už pak záleží na vaší kreativitě.
Doufám, že si alespoň některé věci z tohoto článku zapamatujete, protože se jedná opravdu o zásadní chyby, kterým by se měl každý tvůrce webového textu vyhnout.