V minulém díle jsme rozebrali cílové skupiny a jakými způsoby s nimi nakládat. V tomto díle se podíváme blíže na konkurenci a otázky s ní spojené.
Konkurence a konkurenční výhody
Poznej svého nepřítele. Tak zní stará samurajská zásada a taková je i podmínka úspěchu v čím dál více konkurenčním prostředí internetu. Více než kde jinde zde platí, že konkurence je strašně blízko a návštěvník, jenž na vašem webu nenalezne, co hledá, nebo jej nedokážete přesvědčit, odchází jinam.
Mějte na paměti, že
„Na internetu je vaše konkurence vzdálena pouze jediné kliknutí myší. Nedejte návštěvníkovi šanci o odchodu z vašeho webu uvažovat.“
Jedině ten, kdo zná svou konkurenci, ví, jak se od ní odlišit a jaké přednosti návštěvníkovi zdůraznit, aby jej dokázal získat jako zákazníka. Poznejte, co konkurence nabízí, a nabídněte víc nebo to samé lépe!
Kdo je vaše konkurence
Zdánlivě jednoduchá otázka, na kterou většina manažerů dokáže bez přemýšlení odpovědět. Ovšem konkurence často nebývá jen firma, kterou za ni vy sami považujete. Zejména na internetu platí, že vaší konkurencí je každý, kdo dokáže uspokojit stejné potřeby návštěvníků.
Uživatel internetu se většinou řídí nějakou potřebou, již chce uspokojit – koupit MP3 přehrávač, přečíst si poslední novinky, objednat si školení či teambuilding. Z jeho pohledu je lhostejné, zda hledané najde na vašem webu či kdekoliv jinde; vše je stále na stejném místě, na monitoru jeho počítače. Na vás je, abyste jej přesvědčili, že si z řady podobných nabídek má zvolit právě tu vaši. Musíte jej přesvědčit, že jste lepší.
Abyste věděli, vůči komu se vlastně vymezujete, pokuste se na internetu najít nejsilnější konkurenty. Kde je hledat?
- Vyhledávače – zadejte klíčová slova, která nejlépe odpovídají zaměření a nabídce vašeho e-shopu. Weby umístěné na první stránce vyhledávání budou zřejmě vašimi konkurenty.
- Katalogy – doba největší slávy katalogů již dávno minula, i tak ale mohou být užitečným pomocníkem. Najděte si například na na Firmy.cz kategorii, do které váš e-shop spadá, a projděte si weby konkurentů.
- Na oborových webech – prostudujte si weby zabývající se vaším oborem a zjistěte, o jakých webech se často zmiňují.
- Od zákazníků – zeptejte se zákazníků, u jakých dalších firem nakupují, nebo o kterých uvažovali.
Jak je konkurence silná
Čím silnější je konkurence v daném oboru, tím těžší je se prosadit. Ve velmi konkurenčních oborech jsou souboje o přední pozice nemilosrdné a prosadit se mezi zavedené hráče může být téměř nemožné. Je jistě užitečné vědět, jaké jsou vaše vyhlídky a jak náročné bude konkurenci porazit. K tomuto zjištění vám můžou pomoci následující informace:
- Počet výsledků ve vyhledávání – čím více relevantních výsledků na danou frázi vyhledávač vrací, tím hůře pro vás.
- Počet reklamních odkazů – obory s velkým komerčním potenciálem se poznají podle toho, že se vyplatí v něm získávat návštěvníky placenou inzercí. Více položek mezi „sponzorovanými odkazy“ ve vyhledávači znamená větší konkurenci.
- Kvalita webů – kvantita není všechno. Předehnat desítky mizerně optimalizovaných webů může být velmi snadná záležitost, a naopak porazit jeden vysoce kvalitní web vyžaduje značné množství prostředků.
Čeho si u konkurence všímat
První, čeho si zřejmě u konkurenčních webů všimnete, je jejich úspěšnost ve vyhledávačích při zadání relevantní fráze. Důvody, proč se zobrazují na předních místech, lze vysledovat zejména v následujících aspektech:
- Klíčová slova – aby se web na danou frázi zobrazoval vysoko ve výsledcích vyhledávání, měl by ji každopádně obsahovat, a to nejlépe vícekrát, rozmístěnou na několika klíčových místech v rozumném poměru vůči ostatnímu textu – titulek stránky, URL adresa, hlavní nadpis a podnadpisy, běžný i zvýrazněný text, text příchozích odkazů.
- Technické zpracování – vyhledávače upřednostňují kvalitně, především sémanticky zpracovaný web bez závažných nedostatků ve zdrojovém kódu, s textovým obsahem dobře přístupným jejich indexovacím robotům.
- Zpětné odkazy – čím více jiných zdrojů na stránku odkazuje, tím kvalitnější a atraktivnější je v očích vyhledávače její obsah, a je tudíž záhodno ji nabízet ve výsledcích vyhledávání. Svou roli hraje také kvalita, odkazová popularita a tematická spřízněnost odkazujícího webu.
Kromě úspěšnosti ve vyhledávačích vás bude zajímat zpracování webu jako takového, zejména z uživatelského pohledu.
- Čím návštěvníka zaujme?
- Jak je strukturovaný jeho obsah?
- Jak prezentuje své konkurenční výhody?
- Jak snadné je se na něm orientovat?
Nebojte se u konkurence inspirovat dobrými nápady (v rámci zákona samozřejmě), ona to při nejbližší příležitosti také udělá.
Analýza konkurenčních výhod
Když známe konkurenci, zaměřme se na svůj vlastní web a na to, čím ji můžeme předstihnout. Je důležité být k sobě upřímný, jedině pokud si dokážeme přiznat i své nedostatky, máme šanci zdůraznit své přednosti. Tuto analýzu je vhodné rozdělit do čtyř bodů:
Silné a slabé stránky
Zamyslete se nad tím, čím nad ostatními vynikáte. Zaměřte se zejména na to, co nabízíte oproti ostatním navíc. Kvalitní produkty, příznivé ceny, osobní přístup – něco takového má každý druhý. Zkuste najít něco, čím jste opravdu výjimeční. V ideálním případě takovou věc, kterou konkurence nedokáže napodobit, například „největší síť prodejen v ČR“ nebo „exkluzivní zástupce výrobce koupelen“.
Podobně pak zkuste najít oblasti, ve kterých naopak zaostáváte. Je dobré vědět, na jakém poli se raději nepouštět do konfrontace. Pokud vytáhnete do boje s „velkou většinou zboží skladem“ a následně zjistíte, že konkurence má na skladě všechno, zřejmě jste v tomto případě netrefili hřebíček na hlavičku.
Příležitosti a hrozby
S předchozím bodem souvisí i to, jaké pro nás představují naše slabiny a přednosti hrozby a příležitosti. Tam, kde nad konkurencí vynikáme, je třeba hledat příležitosti dalšího rozvoje. Naopak v oblasti, kde nejsme příliš silní, lze očekávat, že zde budeme čelit určitému ohrožení ze strany konkurence – i ona totiž zná své výhody a ráda jich využije.
Jsou-li naše ceny zdaleka nejnižší široko daleko, neváhejme tuto skutečnost naplno využít a prezentovat ji patřičně výrazným způsobem. V opačném případě se cenami neholedbáme, ale zdůrazníme návštěvníkům přidanou hodnotu, kterou za vyšší cenu nabízíme – servis, služby, komfort, záruku, či cokoliv dalšího.
Jak konkurenční výhody prezentovat
Když víme, v čem jsme lepší než naše konkurence a čím si zákazníky získat na svou stranu, zbývá jen tyto informace patřičně využít na svém webu. Pozor, je potřeba postupovat s rozvahou. Nestačí jen na titulní stránku vysázet všechny důvody, proč jste zrovna vy nejlepší. Své konkurenční výhody musíte návštěvníkovi prezentovat v okamžiku, kdy máte největší šanci ovlivnit jeho rozhodnutí.
Na titulní stránku se velké procento návštěvníků během jejich pobytu na webu vůbec nepodívá. Například ti, kteří přijdou z vyhledávačů přímo na nějakou stránku umístěnou hlouběji ve struktuře webu. Často to může být více než 50 % návštěvníků. Podívejte se do svých statistik návštěvnosti, možná tam najdete podobná čísla.
Jak a kde danou výhodu uvádět, závisí na její povaze. Vždy se zamyslete nad tím, jak bude vaše tvrzení vnímat návštěvník a jakou váhu mu bude přikládat.
- Tvrdíte, že jste ve svém oboru specialisté? To by mohl říct každý. Dokažte to! Spusťte odbornou poradnu, publikujte, přednášejte, organizujete odborné akce. Fantazii se meze nekladou.
- Máte nejnižší ceny na trhu? Nejširší sortiment výrobků? Věřte, že to pozná každý návštěvník sám. Není třeba se tím chlubit na každém kroku, lepší je přesvědčit zákazníky fakty, neboli hromadou výrobků v katalogu za opravdu nízké ceny.
- Nabízíte dopravu zdarma? Sdělte to návštěvníkům právě tam, kde uvažují o možnostech dopravy a nákladech na ni. U online obchodu to bude na stránce s detailem výrobku, poblíž informace o ceně.
Podobným způsobem zapřemýšlejte nad zapracováním všech svých konkurenčních výhod. Pamatujte, že návštěvník vždy uvažuje z pohledu vlastní motivace, svého prospěchu. Během zkoumání vaší nabídky se vždy ptá: Co z toho budu mít? Ukažte mu, že vaše služby se mu vyplatí, a dokažte mu to přesvědčivými argumenty umístěnými tam, kde si jich všimne.